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Parti pris : "Développer le M&A Buy-Side dans la filière Vins & Spiritueux"
1er février 2021 - par Charles Traonouëz

 

Notre métier de conseil en transactions est souvent difficile à définir par nos interlocuteurs du secteur viti-vinicole. On nous désigne souvent sous le terme « d’intermédiaires », parfois sous le qualificatif de « mandataires » ou encore, bien que plus rarement, de « courtiers ».

 

Personnellement, je ne me reconnais que très partiellement dans la définition du Larousse qui définit un « intermédiaire » comme celui « qui est entre deux choses et forme transition de l'une à l'autre, qui occupe une position moyenne ».

Je reconnais que certains intervenants, spécialistes des transactions viticoles affectés par un tropisme immobilier, agissent comme tel, c’est-à-dire en se plaçant entre un vendeur et un potentiel acquéreur (ce dernier étant souvent désigné à tort comme un « client » par le professionnel susvisé). Ledit professionnel va chercher à rapprocher les parties pour obtenir une position de compromis, en obtenant des concessions mutuelles. Malheureusement, pour honorable que soit cette méthode, elle aboutit parfois à ce que la relation de confiance développée avec le propriétaire se déplace, et que l’intermédiaire cherche à sécuriser sa commission en déportant, progressivement implicitement, sa complicité au profit de l’investisseur identifié. 

 

C’est pourquoi, telle n’est pas mon approche. Lorsqu’une mission m’est confiée, j’agis en qualité de conseil exclusif de la partie qui m’a mandaté, que ce soit à l’achat ou, à l’inverse, à la vente. J’interviens ainsi uniquement avec un « parti pris » dans l’intérêt de mon seul et unique client, le vendeur ou l’acheteur, comme un avocat le ferait. 

Mon objectif n’est pas, pour en revenir à la définition du Larousse, « d’occuper une position moyenne » mais de placer au maximum le curseur des négociations vers la zone privilégiée pour mon mandant. J’estime que cette approche, qui est celle de tout conseil M&A, s’impose car elle seule permet de développer, de préserver et d’entretenir la relation de confiance avec mon mandant. Pendant des mois, je vais vivre aux côtés de celui qui a fait de moi son « conseil haut-de-bilan », son mandataire et souvent son confident. Je dois tout savoir, ou presque, du fonctionnement de son activité, de ses succès comme de ses échecs, afin d’anticiper, déminer, aplanir, mettre en lumière les atouts ou les écueils de son dossier. L’enjeu d’une opération pour mes clients requière confiance absolue et loyauté réciproques.

 

Si le concept d’un conseil M&A vendeur est assez facilement compris et adopté, que ce soit dans l’univers des entreprises générales mais également au sein du secteur viticole, le rôle et l’intérêt d’un conseil à l’achat mérite en revanche d’être mieux mis en avant. Un investisseur, personne physique ou morale, peut trouver un intérêt à se faire accompagner dans un processus d’acquisition par un professionnel qui :

  • Identifiera pour celui-ci des opportunités d’investissement / de croissance externe ;

  • Pourra initier des contacts préliminaires en préservant l’anonymat de son mandant ;

  • Fera bénéficier l’investisseur de son expertise du marché, des négociations et des processus de cession en matière viticole ;

  • Pourra servir de fusible pour préserver la qualité de la relation entre l’investisseur et le cédant, dans le cadre de négociations tendues ;

  • Ne coûtera quasiment rien à l’investisseur, dans la mesure où (i) les honoraires d’un conseil acquéreur sont généralement significativement moindres que celles d’un conseil vendeur et (ii) en raison du potentiel de gains financiers à obtenir par le conseil buy-side au profit de l’acquéreur (baisse du prix des parts acquises, maximisation des garanties de passif et d’actif…).

 

Par ailleurs, j’ai développé dans ce domaine une approche élargie du Conseil à l’achat, afin de satisfaire au mieux les besoins de mes mandants. 

Ainsi, juriste de formation et fort d’une expérience antérieure de 5 années dans le domaine de l’audit financier et du Transaction Support, j’ai développé et conservé une sensibilité quant à la question des audits d’acquisition. Je suis ainsi à même :

  • d’aider un investisseur à identifier, et hiérarchiser les zones de risques ;

  • de cibler les thématiques à analyser ;

  • d’assister l’investisseur dans la présentation et la sélection de professionnels susceptibles de conduire des investigations dans les domaines comptables, fiscaux, sociaux, juridiques, stratégiques, commerciaux et techniques ;

  • d’assurer le suivi et la coordination de ces différents travaux d’audit, agissant comme un « assistant à la maîtrise d’ouvrage » pour le compte de l’investisseur.

Note de conjuncture viticole 2021
21 janvier 2021
vbvb

 

Retrouvez et téléchargez la Note de conjoncture viticole 2021 établie par Triangle Capital.

 

Dans cette nouvelle lettre, nous abordons les thèmes suivants :

- Point sur la crise viticole ;

- Actualité des transactions marquantes, dans le bordelais, sur l'exercice 2020 ;

- Problématique de l'actionnariat minoritaire dans le secteur viticole.

Vous pouvez télécharger la version française de cette lettre en cliquant ici

You can download the English version of this letter by clicking here

Parti pris : "le Bordeaux bashing has-been"
20 décembre 2020 - par Charles Traonouëz

 

Crise oblige, il a beaucoup été question ces derniers mois de « Bordeaux Bashing ». Même si l’Interprofession semble parfois aussi réactive face aux critiques qu’un lapin pris dans les phares d’une voiture, quand elle ne réagit pas à rebours du « bon sens » tactique (cf. la magnifique tribune offerte récemment à Alerte aux Toxiques), je pense que le Bordeaux Bashing est en voie de « has-beenisation ». 

D’abord, même si sa médiatisation est récente, ce phénomène remonte à au moins une vingtaine d’années. Personnellement, je me souviens quand, jeune salarié à Paris, c’est à dire au tout début des années 2000, je découvrais les bars à vins naturels où aucun breuvage du bordelais n’avait droit de cité. « Ici, on aime le vin, donc pas les Bordeaux » s’entendait-on déjà dire par des « syllogistes » de comptoir.

Quelles sont les critiques à l’origine du Bordeaux Bashing ? Chers, archi-boisés (des vins de charpentiers), gavés de pesticides, prétentieux/snobs, tels sont les qualificatifs accolés régulièrement à la production girondine.

 

Or, ce constat me semble terriblement daté. 

Pollueur le bordelais ?

Avec 10.800 hectares en 2018 (16.200 hectares avec les vignes en conversion), la Gironde est le premier département viticole bio en surface, devant l’Hérault, le Vaucluse et le Gard. Ce ne sont pas moins de 1.028 exploitants qui travaillent selon cette méthode culturale (1 sur 6 environ) et environ 10 % des Surfaces qui sont concernées.

Un dixième, cela peut sembler peu, mais la dynamique est inexorablement en marche et ce chiffre ne tient pas compte des surfaces travaillées en bio sans revendication, voire de pratiques agricoles de plus en plus respectueuses des hommes et des terroirs (abandon progressif du désherbage chimique et des CMR, réintroduction de la traction animale…).

10%, ce n’est pas encore beaucoup, mais par respect pour la Bourgogne et la Champagne, qui sont épargnés par les contempteurs du bordelais, je jetterai un voile pudique sur les performances comparées de ces dernières dans ce domaine. On retiendra surtout que c’est l’ensemble du vignoble hexagonal qui réalise des efforts colossaux de conversion, aidé en cela par le passage de témoin d’une génération née dans le productivisme.

Trop cher les vins girondins ?

Je suis au contraire persuadé que Bordeaux offre un des tous meilleurs rapports qualité-prix au monde, sur les vins fins vendus entre 9 et 25 euros TTC. Et que dire des vins blancs de l’Entre-deux-mers, droits, frais et aromatiques et aux prix délicieusement doux ?

Les vins bordelais sont accessibles, car ce sont aussi de vrais vins de vignerons indépendants ou coopérateurs. Même si l’image d’Epinal est celle du Cru Classé, avec à sa tête un conseil d’administration ou un propriétaire adepte du triptyque « tweed, pochette, mocassins à glands » (auquel j’avoue me conformer parfois également), savez-vous par exemple que la coopération représente encore 25 % de la production des vins de Bordeaux et que plus d’un tiers des producteurs est coopérateur ( près de la moitié en AOC Bordeaux) ? 

Standardisés les Bordeaux ?

Il n’y a plus besoin de chercher longuement pour trouver des pépites natures ou biodynamiques, des vrais vins de « terroiristes » qui font chaque année de plus en plus d’émules : Clos Puy-Arnaud (Castillon), Domaine de Valmengaux (Bordeaux), Clos du Jaugueyron (Margaux), Pontet-Canet (Pauillac), Château Mirebeau (Pessac), Gombaude-Guillot (Pomerol), Domaine de l’Alliance (Bordeaux), etc.

 

Je pense que tout professionnel français du vin, qu’il soit de Bordeaux ou d’ailleurs, qu’il soit producteur, sommelier ou caviste, devrait s’abstenir d’alimenter ce Bordeaux bashing. D’abord, parce que ces critiques sont désormais terriblement datées et pourraient laisser penser que leurs auteurs manquent d’objectivité, de curiosité ou qu'ils font plus prosaïquement profession de dénigrer pour mieux servir leurs intérêts commerciaux.

Ensuite, parce que Bordeaux a changé.  D’importants efforts ont été réalisés : sur le bio, sur l’accueil à la propriété... Finie la mode des vins Parkerisés surboisés. Les osmoseurs ont été rangés au placard, les jarres en terre cuite remplacent peu à peu les fûts neufs. Même s’il est le premier à s’en défendre, en raison de sa grande discrétion et modestie, l’œnologue Thomas Duclos est en train d’impulser un renouveau stylistique sur la Rive droite, avec sa recherche de la juste maturité (par opposition à la sur-maturité en vogue dans les années 90-2000).

La seconde raison pour laquelle il faut s’abstenir de tout Bordeaux Bashing, c’est que les mêmes critiques peuvent trouver à s’employer désormais pour d’autres régions qui ont vu leurs prix s’envoler, les allocations se raréfier, etc. Au final, être un vecteur du Bordeaux Bashing, en croyant ne viser qu’une seule région, sans tenir compte d’effets collatéraux désastreux, n’est-ce pas risquer de jeter l’opprobre sur l’ensemble de notre production hexagonale et, par capillarité affaiblir notre art de vivre ? 

Je pense par conséquent que ce phénomène devrait se marginaliser, et que les vins de Bordeaux continueront d'être célébrés pour ce qu’ils incarnent réellement : des vins de grande ou moyenne garde, dont le style se renouvelle continuellement pour s’adapter au goût du consommateur et aux contraintes climatiques, tout en conservant un caractère intemporel fait d’un subtil équilibre entre fraicheur aromatique et puissance.  

Note de conjoncture 2020
29 juillet 2020 - par Charles Traonouëz

Depuis maintenant trois années, nous avons eu l’habitude de rédiger une lettre, qui se veut une note de conjoncture traitant du marché foncier viticole, basée sur nos observations de l’année écoulée.

 

Nous aurions aimé produire comme chaque année une lettre à l’aube de ce semestre.  Malheureusement, les turbulences liées à la pandémie de Covid-19 nous ont invités à différer sa rédaction, afin de disposer d’un recul minimal indispensable pour peser nos observations sur l’année écoulée à l’aune du nouveau contexte. 

Permettez-moi de vous adresser quelques considérations sur nos observations de 2019, complétées par un rapide retour sur le premier semestre 2020 à l’épreuve de la Covid-19.

Bien que n’étant pas spécialiste de la distribution, je débuterai cette note par une revue de l’activité commerciale, dans la mesure où notre équipe a identifié depuis plusieurs années une corrélation entre la valorisation des domaines viticoles et l’internationalisation de la « valeur vin ». La tendance haussière du prix du foncier sur les appellations de prestige nous apparait ainsi être la conséquence de l’exposition mondiale récente des marques viticoles et de l’appréciation de la valeur immatérielle qui en découle. Cela est notamment marqué depuis 2006, année charnière où le Grand Export (nouveaux adoptants) surpasse désormais en valeur l’export de proximité.

Sur l’année 2019, nous avons pu observer que les exportations de vins de Bordeaux restaient stables en valeur (2,1 milliards d’euros), malgré des volumes en recul de -4%. Malheureusement, cette photographie était quelque peu trompeuse dans la mesure où elle ne reflètait pas les dynamiques qui étaient à l’œuvre. Ainsi, si en 2019 les deux principaux marchés asiatiques furent à la peine en volume (recul de -17% des importations de vins de Bordeaux sur la Chine, -25% sur Hong-Kong) et en valeur (-18 % sur la Chine, -7% sur Hong-Kong). En décembre 2019, les marchés Chinois et Hongkongais étaient même en recul de manière ininterrompue respectivement depuis 19 et 15 mois (comparaison 12 mois glissants). 

Parallèlement on a observé un phénomène de compensation avec l’appréciation en valeur des marchés américains (+ 5 %) et britanniques (+15 %), ces deux marchés restant stables en volume (respectivement -1% et +0%). Or, personne n’ignore que ces moteurs anglo-saxons, qui tirèrent les exportations l’an passé, laissent depuis craindre, pour l’un, un essoufflement (Brexit), quand l’autre connait des ratés depuis le dernier trimestre 2019 (-15 % sur décembre 2019 vs. Décembre 2018), victime fiscale collatérale d’une guerre Airbus-Boeing.

Paradoxalement, ces deux marchés ont encore été très actifs lors de la récente campagne primeurs qui vient seulement de s’achever, signe que Bordeaux sait générer de l'appétence, avec des prix générateurs de marges pour toute la chaine de distribution.

Afin d’avoir une vision complète de la distribution, sur le plan de l’export de proximité, le marché a été globalement marqué par une certaine stabilité sur 2019. Le marché domestique a poursuivi quant à lui sa décroissance continue, principalement impacté par les problèmes de la Grande Distribution, que ceux-ci soient conjoncturels (loi Egalim, gilets jaunes) ou structurels (remise en cause du modèle Hypermarché). On notera pour cette dernière que, depuis 2010, ce sont près de 150 millions de bouteilles de vin (toutes origines confondues) qui ont disparu des statistiques de vente, soit un recul de -22%. 

Plus généralement, il se confirme une tendance à la déconsommation des vins rouges, partiellement compensée par l’appétence pour les vins qui « se mettent au frigo » (rouges frais, blancs et rosés). Cette tendance ne devrait pas être démentie avec la récurrence des étés chauds. Par ailleurs, le vin hexagonal ne doit plus seulement affronter une concurrence espagnole voire argentine. S’agissant des vins de consommation courante, ils doivent se mesurer à des produits connexes, alternatifs, qu’il s’agisse de boissons houblonnées ou à l’extrême de produits prétendument « récréatifs » à base de cannabis. Si ce parallèle peut sembler osé, il est intéressant d’analyser les arbitrages patrimoniaux réalisés par Constellation Brands entre 2018 et 2019 : cession de 30 marques viticoles à E. & J. Gallo pour 1.7 milliards de dollars ; investissement de 4 milliards de dollars dans Canopy Growth Corporation.

S’agissant spécifiquement de la bière, nous voyons qu’elle tire profit d’étés caniculaires. Ceci fait ressortir que les risques liés au réchauffement climatique seront certainement d’abord commerciaux : le vignoble bordelais, qui n’a jamais produit autant de grands vins que depuis une vingtaine d’années, disposant encore de marges techniques pour s’adapter aux contraintes climatiques (hausse de la part du cabernet-sauvignon ou du Petit Verdot, diminution de la surface foliaire, baisse des densités de plantation…).

Nonobstant ces mauvais signaux commerciaux pré-Covid 19, nous n’avions pas observé sur 2019 de signes tangibles d’un éventuel retournement en valeur du marché foncier bordelais pour les appellations de type patrimoniale. 

Si l’on s’arrête quelque instant spécifiquement sur St-Emilion dans le cadre de cette rétrospective 2019, on relèvera toutefois que cette appellation a connu ce que l’on pourrait considérer comme une frénésie foncière depuis 2012 et la publication du dernier classement révisable. Nous avions notamment relevé, dans une de nos précédentes lettres et notes, que plus du quart des propriétés classées a fait l’objet d’une mutation depuis cette date. Au cours des dernières années, des domaines, bien que non classés mais situés sur le très recherché plateau calcaire dans le voisinage immédiat de crus ambitieux, ont pu faire l’objet de transactions à raison de plusieurs millions d’euros par hectare.

Pour autant, entre 2018 et 2019, le marché s’est caractérisé par une absence de transaction majeure sur ce secteur ; hormis les transactions Bellefont-Belcier et Franc Mayne, signées dans les tous premiers jours de 2018 mais qui nous semblent à rattacher plutôt à des opérations de 2017. Nous n’avons pas d’explication à la raréfaction des transactions emblématiques au sein de cette appellation majeure de la Rive Droite, mais uniquement des pistes de réflexion : Absence de biens de qualité à la vente ? Frilosité des acheteurs face à une possible distorsion valeur foncière-rentabilité ? Vendeurs ou acheteurs dans l’expectative face à la publication d’un prochain classement en 2022 ? 

A contrario, l’année 2019 a été une année record pour les transactions emblématiques au sein des appellations communales médocaines. Tout d’abord, il convient de souligner que les transactions significatives sur la Rive gauche, touchant à des Grands Crus Classés ou assimilés, y sont moins fréquentes que sur la Rive Droite. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela : les différences de taille des exploitations ainsi que la notoriété ancienne de certaines marques contribueraient à une meilleure rentabilité et donc à la stabilité de l’actionnariat ; stabilité elle-même résultant de la présence plus massive et antérieure d’investisseurs institutionnels (banques, assurances, mutuelles).

Malgré ces observations liminaires, l’année 2019 fût marquée par la cession du Château Dauzac (5ème GCC) à l’investisseur breton Christian Roulleau, celle du Château Cantenac-Brown (3ème GCC) à la famille Le Lous. Des spéculations quant à la cession d’un 2ème GCC ont par ailleurs fortement animé la fin d’année.

Du côté des Crus Bourgeois, on notera également :

-        l’absorption de la soixantaine d’hectares du Château La Tour de Mons en AOC Margaux (y compris Marsac-Seguineau) par les Vignobles Perrodo ;

-       la cession du Château Lamothe Bergeron en Haut-Médoc (68 hectares) à la caisse de prévoyance CAPSSA ;

-       enfin un premier pied posé dans le bordelais pour le groupe coté australien Treasury Wine Estates qui a jeté son dévolu sur les 65 hectares du Château Cambon la Pelouse en Haut-Médoc (dont une moitié en fermage).

 

Les éléments de valorisation dont nous avons connaissance sur ces dossiers ne traduisent pas de reflux des prix du foncier. Au contraire ils s’inscrivent dans la dynamique observée sur la décennie pré-Covid 19.

Bien que l’objet de cette note soit de faire un bilan de l’exercice 2019, je ne pouvais passer sous silence l’impact commercial de la Crise de la Covid-19 et ses conséquences sur les transactions viticoles.

A ce jour, les statistiques disponibles font état d’un recul des sorties de chai de -30 % sur le mois de mars 2020 (par rapport à mars 2019), de -25% sur le mois d’avril et de -13% sur le mois de mai, après une relative stabilité sur janvier et février. Ce phénomène est surtout visible sur les sorties en bouteilles, le marché du vrac connaissant également un recul mais de moindre importance. Paradoxalement, l’appellation générique Bordeaux semble plus avoir été épargnée que les appellations communales ou le groupe Côtes, d'après les données économiques du CIVB. 

Bien que ce recul soit imputable à un événement éminemment conjoncturel, il transparait en filigrane une incapacité structurelle pour Bordeaux à commercialiser désormais plus de 4 millions d’hectolitres. De sorte que lorsque la région de Bordeaux produit 5 bouteilles, elle n’est en mesure d’en commercialiser que 4. Même si nous sommes confrontés à un incroyable alignement de planètes négatives, lequel n’aurait pas été imaginable il y a seulement 24 mois, il est légitime de s’interroger sur le fait que le boom des importations chinoises observé autour des années 2010-2014 a peut-être permis de mettre certaines carences « sous le tapis ». Indubitablement, ce problème de méventes aura une traduction sur les transactions foncières, mais comme toujours avec de fortes disparités selon les appellations concernées.

Nous ne voyons pas comment échapper à un ajustement général à la baisse pour les appellations de production (par opposition aux appellations patrimoniales), et ce même si pour certaines d’entre-elles le prix de l’hectare de vigne est « à l’os ». Il s’agit plus que jamais d’un marché «d’acheteurs », où les prix sont fixés par ces derniers.

Selon la formule célèbre de John Fitzgerald Kennedy « En chinois, le mot crise est formé de deux caractères. L'un représente le danger. L'autre l'opportunité ». Gageons que cette crise permettra les rapprochements de propriétés, un phénomène de concentration et de croissance permettant l’émergence de champions bordelais capable de promouvoir marques fortes et de porter la marque collective Bordeaux sur les marchés nationaux et internationaux.

De l’autre côté du spectre, nous pensons que les appellations patrimoniales seront moins affectées par cette déflation foncière, voire que les prix pourraient se maintenir sur les secteurs les plus convoités. Ce type d’appellation reste encore un marché de « vendeurs », où l’offre est rare face à une demande encore récemment très soutenue. Bien évidemment, il faut se garder d’avoir une vision monolithique des familles d’AOC.

Ainsi, outre une fracture croissante entre AOC patrimoniales et AOC de production, des dynamiques divergentes pourraient affecter certaines AOC prestigieuses. Ainsi, par exemple à Saint-Emilion où les dynamiques ont pour l’heure été convergentes, bien que dans des proportions différentes, entre les secteurs sablonneux et calcaires, nous suivrons avec vigilance l’évolution des prix dans les secteurs de la plaine ou du glacis sablonneux nord-ouest. Saint-Estèphe qui a bénéficié d’un phénomène de rattrapage depuis plusieurs années pourrait pareillement être marquée par des dynamiques hétérogènes entre la partie occidentale sur terroirs calcaires et la partie orientales implantée sur terroirs graveleux.

S’agissant du rythme des opérations, nous anticipons un ralentissement du nombre de transactions. Ce devrait être le cas dans les AOC de production en raison de la raréfaction des investisseurs, notamment depuis le tarissement régulier de la demande chinoise depuis 2013.

Les AOC patrimoniales devraient connaitre un ralentissement similaire, notamment parce que ce marché a été largement animé par les investisseurs institutionnels (banques, assurances, mutuelles et prévoyances), et que le contexte socio-économique appelle à une relative discrétion quant aux investissements de diversification. 

Plus que jamais l’investisseur désireux de diversifier et sécuriser son patrimoine devra se tourner vers des appellations de nature patrimoniale, que nous pensons encore génératrices de plus-values sur le moyen-long terme. A contrario, des entrepreneurs devraient profiter de la période actuelle pour développer leurs outils de production et favoriser ainsi la visibilité de leur marque comme les économies d’échelle.  Nous sommes également entrés dans une ère des marques, qu’il s’agisse d’une marque collective (AOC) ou d’une marque domaniale forte, caractérisée par un chiffre d’affaires et des marges d’exploitation récurrents, qui sont les seuls gages de pérennité.

Parti pris : "Quelques considérations personnelles sur la distillation de crise, l'arrachage et les subventions viticoles"
23 juillet 2020 - par Charles Traonouëz

Mercredi 15 juillet dernier s’est tenue l’assemblée générale du CIVB. 

Parmi les comptes-rendus publiés, j’ai noté que le Président Farges s’est voulu volontariste sur la question de l’arrachage, souhaitant mettre ce sujet sur la table, afin de permettre à certaines exploitations de réduire leur activité, voire de la réorienter.  En tant qu’observateur du monde viticole, je m’étonnais que cette solution ne soit pas jusqu’alors mise en avant, alors qu’il était largement question ces derniers mois d’autres mesures "malthusiennes" comme la distillation de crise ou la baisse des rendements.  

La distillation de crise ne peut résoudre qu’un problème ponctuel comme la baisse des ventes imputables à la Covid-19. Or, le problème de surproduction bordelais est structurel, avec désormais 4 bouteilles vendues sur 5 produites. La baisse collégiale des rendements me semble être également une mesure inadaptée dans la mesure où il s’agirait d’une paupérisation globale des acteurs, avec comme corollaire des pertes de compétitivité et de parts de marché. Surtout, elle sanctionnerait les « bons élèves », ceux qui ont su développer l’attractivité de leur marque et la demande autour de celle-ci, ceux-là étant finalement nos meilleurs ambassadeurs du bordelais. 

La région Bordelaise doit couper avec les Bordeaux vendus à 2 euros TTC la bouteille, dont l’effet est finalement bien plus dévastateur pour l’image collective qu'une vingtaine de Crus Classés jugés inaccessibles. Elle doit délaisser les productions où elle n’est pas compétitive, par ailleurs certainement les moins écologiques, en orientant les opérateurs concernés vers la production de vin sans indication géographique paradoxalement plus rémunératrice (compte tenu de rendements potentiels plus élevés) ou les accompagner humainement vers l’arrêt/réorientation de leur activité. Bordeaux doit surtout mettre en marché une production qui ne soit jamais déceptive, en produisant des vins issus de fruits murs, sains ; son climat et ses terroirs faisant d’elle une zone de production privilégiée sur la planète, capable de concilier maturité et élégance, structure comme fraicheur. 

L’autre idée intéressante (du moins pour votre serviteur qui la prêche depuis plusieurs années) exposée par Bernard Farges est qu’il faut réorienter les aides vers le marketing, la promotion, la vente, au lieu de financer la construction de nouveaux chais, de nouveaux équipements. Un éminent négociant languedocien et grand connaisseur du bordelais m’avait fait remarquer combien Bordeaux était ainsi un cas d'école en matière d’absence d'économie d’échelle.  

Chacun a voulu ici son chai particulier, ses cuves, ses pompes, entretenu dans cette vision par les subventions délivrées par France Agrimer. Malheureusement, ceci a peut-être affaibli la filière, en grevant la rentabilité des exploitations qui ont été incitées à investir (les seuls vrais bénéficiaires étant les organismes prêteurs, les vendeurs de matériel et le BTP). Dans ce sens, les aides ont peut-être été des œillères ou une douce morphine. Elles ont détourné des opérateurs de la coopération avec parfois un succès souvent mitigé, alors que cette forme d’organisation collective est justement un bon exemple d’économie d’échelle, de puissance de feu technique et désormais commerciale et, j'ose l'écrire, une piste d’avenir.

Parti pris : "Quelques considérations sur la campagne des primeurs bordelais 2019 qui vient de s’achever."
17 juillet 2020 - par Charles Traonouëz

Inutile d’épiloguer sur le caractère exceptionnel de la campagne qui vient de se dérouler dans un contexte de crise économico-sanitaire. 

Je tiens à témoigner mon plus sincère respect pour les victimes et leurs proches. Pourtant, permettez-moi une réflexion très personnelle et quasi-blasphématoire : paradoxalement, la Covid-19 a peut-être sauvé le système des primeurs bordelais, en forçant à l’action et à la cohésion les opérateurs. 

Pour de bonnes (inflation tarifaire, hétérogénéité d’une production issue de plus de 110 000 hectares d’AOC…) et de moins bonnes (Bordeaux bashing systémique) raisons, les vins de Bordeaux étaient perçus comme trop chers et le lien s’était distendu avec une partie de leur clientèle traditionnelle. Un ajustement était nécessaire pour replacer Bordeaux au centre du jeu, même si l’analyse des linéaires me conforte depuis plusieurs années dans l’idée que Bordeaux n’a pas le monopole de l’inflation. Voire, au contraire, cette région est capable d’offrir un rapport qualité-prix rare sur le segment des vins proposés au public entre 10 et 30 euros, mais cette assertion est malheureusement souvent inaudible auprès des amateurs comme des néophytes.

Dans un contexte sanitaire normal, la campagne primeurs aurait probablement été un échec retentissant, compte tenu d’une incertitude fiscale pesant sur les exportations vers les USA, des troubles affectant Hong-Kong, de droits de douanes Sino-Australiens et Sino-Chiliens préférentiels. Même dans ce contexte, abstraction faite de la Covid-19, il est fort probable que personne n’aurait assumé de baisses tarifaires dans un millésime présenté comme exceptionnel, au motif notamment qu’une déflation sur l’excellent 2019 abimerait la distribution des 2016, 2017 et 2018, encore en chai ou sur les rayonnages. Le drame auquel l’humanité est confrontée depuis plus d’un semestre aura donc imposé cette transgression commerciale. 

Des sacrifices importants ont donc été réalisés par les propriétés, lesquelles ont consenti des baisses tarifaires de l’ordre de 15 à 30 % en moyenne.  Force est de constater que cet effort a réussi à stimuler la demande, dans un marché pourtant attendu comme atone. De nombreux négociants reconnaissent que le pire a été évité voire que la campagne a été une bonne surprise. Sur certaines étiquettes, la demande a largement dépassé les mises en marché, créant même de la frustration. On pourra toutefois regretter que le marché ne se soit vraiment intéressé qu’à une quarantaine d’étiquettes, confirmant une tendance observée depuis quelques millésimes.  

Parmi les autres considérations :

-       Malgré des baisses de prix significatives et une qualité irréprochable, quelques étiquettes n’ont pas su susciter l’intérêt du marché, ce dernier sanctionnant des pratiques commerciales antérieures ;

-       Des négociants ont préféré réduire leurs engagements sur certaines étiquettes iconiques, afin de marquer leur opposition à la politique du « panier » d’allocations qui les obligeait à porter du stock d’étiquettes secondaires pour accéder à des allocations de 1er vin.

Grâce à ce repositionnement tarifaire exceptionnel, on peut penser que Bordeaux a su retrouver de l’appétence et mobilisé l’attention d’importateurs du monde entier pendant ces mois de juin et juillet, parfois même sur des marchés à l’arrêt. Il reste à espérer que cette politique de juste positionnement tarifaire s’inscrive dans la durée (sans pour autant exclure des appréciations tarifaires mesurées) pour que l’on puisse affirmer « Bordeaux is Back ».

On pourra me reprocher de ne pas évoquer le sort des propriétés plus modestes, qui ne sont pas concernées par les primeurs, et qui souffrent plus que jamais de cours du vrac à un niveau plancher.

Je n’ignore pas l’hétérogénéité des situations. Bien au contraire, ce sont ces propriétés qui ont injustement souffert, par ruissellement, des critiques formulées à l’attention des crus les plus visibles (trop chers, trop arrogants, etc.) mais qui ont finalement ciblé l’ensemble des producteurs du bordelais. On peut donc penser que les efforts réalisés sur juin et juillet ouvrent la voie à une reconquête collective.

 

Parti pris : "Transactions viticoles et syndrome Jean-Claude Dusse."
 5 août 2019 - par Charles Traonouëz

«Tu vois, le monde se divise en deux catégories : ceux qui ont un pistolet chargé et ceux qui creusent…et toi tu creuses» jeta Blondin à Tuco, devant le trou à pelleter, tronçon de cigarillo coincé à la commissure des lèves.

Du point de vue des transactions, le secteur viti-vinicole est certainement l’une des industries les plus intermédiées. L’univers des professionnels des transactions viticoles est un vaste mille-feuille où figurent pêle-mêle banques d’affaires, boutiques M&A, notaires, avocats mandataires, agents immobiliers spécialisés ou non, sociétés anonymes sans but lucratif avec des missions d’intérêt général (les SAFER), etc.

Les problématiques des opérations de cession, tailles d’entreprises, valeurs d’actifs sont extrêmement hétérogènes, ce qui permet finalement à chaque acteur de trouver sa place.

Pour simplifier et donner dans la parabole Eastwoodienne, il me semble que ce monde se divise en deux catégories : ceux qui pratiquent la chasse à l’approche et ceux qui privilégient la pêche à la ligne. Le pêcheur sera cet intermédiaire qui, une fois mandaté (du moins, je l’espère, mais on est toujours surpris…), ne sait pas ce qu’il va ramener comme poisson/acquéreur. Il va « amorcer » son lieu de pêche avec des annonces, avec plus ou moins de discrétion, en usant de tous les vecteurs à sa disposition (sites d’annonces en ligne, publication dans des revues dédiées à l’immobilier de prestige), puis observer si cela mord.  

A contrario, le chasseur à l’approche qui agit en vertu d’une lettre de mission (de conseil à l’achat ou à la vente), a déjà une idée de la contrepartie-cible qu’il va traquer. Son réseau lui permet de relever les traces du gibier qu’il compte bien ramener. Les règles de conduite de notre spécialiste de la traque sont la discrétion-furtivité, l’identification et la pré-sélection des cibles.  

Évidemment, présenté ainsi caricaturalement (encore que…), j’induis l’idée d’une hiérarchie entre les différents opérateurs. Or, ces deux approches différentes sont pleinement complémentaires, dans la mesure où chacune de ces méthodes répond à un segment du marché. Ainsi, sauf exception, la méthode du chasseur ne peut s’appliquer que pour des actifs / entreprises convoités par les professionnels du secteur, par les investisseurs institutionnels et par des acteurs extérieurs. A contrario, les dossiers de nature plus fongibles ne permettent pas une identification aisée des contreparties, de sorte que l’amorçage est alors indispensable, puisque le traqueur est plutôt destiné en l’espèce à revenir bredouille sauf rencontre fortuite. 

Chaque méthode me semble éminemment acceptable, même si, au sein de Triangle Capital comme chez nos confrères banquiers d’affaires ou consultants M&A, nous ne pratiquons pas d’autre méthode que la chasse à l’approche.

Pour autant, on peut déplorer les méthodes de certains pêcheurs confinant à une forme d’abattage, qui consistent à empiler et souvent mal traiter (maltraiter) les dossiers en se basant sur la loi des grands nombres. C’est une stratégie du « sur un malentendu ça peut marcher » chère au résilient Jean-Claude Dusse. Je suis toujours dubitatif quant j’observe qu’une agence immobilière reconnue spécialisée dans la viticulture organise, pour un même investisseur potentiel, la bagatelle de 7 visites de propriétés sur une seule journée (soit moins de 40 minutes par sujet, si l’on tient compte du temps de transport entre chaque propriété et si un déjeuner est pris sur le pouce).

Primo, si son «Client» (je proscris d’ordinaire l’usage de ce mot pour un investisseur potentiel, le seul Client étant pour moi le signataire de la lettre de mission et celui qui nous rémunère pour nos œuvres et peines, mais chez nombre d’intermédiaires «Client» est devenu synonyme de « Contact », aussi c’est à dessein que je l’emploie exceptionnellement ici, pour m’exprimer comme eux)… Donc, si son « Client » doit visiter 7 propriétés c’est que le travail de sélection n’a pas été pratiqué correctement en amont.

Secundo, c’est trahir la confiance placée en vous par les cédants, et ce pour deux raisons. L’intermédiaire vous aura souvent survendu l’intérêt préalable de l’investisseur potentiel, et d’autre part il peut utiliser votre dossier comme un repoussoir pour placer un autre dossier plus rémunérateur (parce que la valeur d’entreprise ou la commission est plus importante ou parce qu’aucun apporteur d’affaires ne sera rémunéré...).